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Calleja, el modelo de supermercado que sedujo a Carlos Slim

Por Uriel Naum -Forbes

La salvaje guerra registrada en El Salvador, ésa que dejó más de 75,000 víctimas, era razón de peso para desviar inversiones a otro país, pero  no fue el caso de Súper Selectos. Quizás por eso, en retribución, el mercado salvadoreño ha multiplicado en casi siete décadas la operación del retail local por excelencia.

Doce personas lideradas por la familia Calleja comenzaron un negocio que hoy cuenta con una planilla de 6,500 empleados directos y 11,500 indirectos.

¿Por qué quedarse? “Hay que seguir invirtiendo”, responde Carlos Calleja, el hijo de Paco y heredero de la tercera generación de empresarios que han retado a un gigante como Walmart, además de adueñarse de 63% del mercado, según datos de Súper Selectos.

“Las crisis son finitas. Los gobiernos con alternancia cambian, pero las circunstancias bien manejadas perduran, es una decisión que hemos incorporado a la filosofía de la empresa”, dice Carlos Calleja, vicepresidente del Grupo desde su oficina en San Salvador a Forbes.

En 66 años de historia, la empresa ha sido testigo de diferentes etapas socioeconómicas del país, pero su boom inició cuando en décadas anteriores hizo una serie de adquisiciones relevantes a nivel local de cadenas como Todos, El Sol, Todo por menos, Multimart y La Tapachulteca.

Desde la ‘Gran Manzana’

Carlos nació y creció conociendo el negocio. Hoy es la cabeza de un emporio de casi 100 tiendas en todo el país. El camino hacia la cima requirió de una amplia escuela en el extranjero… y en la vida.

Con la mayor parte de la primaria cursada en el sistema público de Nueva York y la high school concluida en el estado de Connecticut, Estados Unidos, nunca perdió de vista que quería regresar a sus raíces.

“El Salvador era un país lindo, espectacular, donde yo me sentía muy bien, nunca me he sentido más realizado que aquí”, relata Carlos.

Al igual que en los inicios, su educación superior fue rigurosa: pasó por Middlebury College, donde estudió humanidades, historia, literatura, economía y ciencia, todos valores que iban a forjar una trayectoria del `empresario humanista´, como le llaman algunos agricultores del país.

Pero quizás sus mayores lecciones no fueron entre libros y aulas. Como hijo de empresario, desde los 16 años mantuvo contacto con el negocio y posteriormente trabajó en el área de bodegas, en el piso de ventas, en las góndolas, en la fábrica de embutidos y hasta cargando y descargando camiones.

Además, capitalizó una valiosa experiencia al margen del negocio familiar. “Era importante trabajar afuera para ganar experiencia, uno aprende de los buenos y de los malos jefes, qué hacer y qué no hacer; finalmente, después de un par de años regresé porque aquí, repito, es donde mejor me siento”, confiesa el ejecutivo salvadoreño.

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Sus estudios superiores en New York University School Business también complementaron su formación profesional.

Con su experiencia en Estados Unidos, sus atestados académicos bajo el brazo y un universo de oportunidades en un mercado de primer mundo, ¿Había razones para regresar a El Salvador? Desde la óptica de Calleja, las había.

La nostalgia por su patria no era el único motivo para volver. Súper Selectos se hacía una corporación más sólida y el esquema de empresa familiar era propicio para aplicar lo aprendido.

La química entre padre e hijo es fundamental para el éxito de los negocios de esta naturaleza. Santiago Dodero, director del Instituto de la Empresa Familiar de ADEN International Business School, confirma esta regla.

“(Es clave) que el fundador aprenda a trabajar en equipo con sus hijos y estos con él. Lo siguiente es que los hermanos –los hijos– tengan los roles bien definidos con objetivos y responsabilidades que permitan conocer el desempeño de cada uno”, explica Dodero.

El espíritu familiar se traslapó a lo empresarial. “Compartimos la visión de que queremos mantenernos unidos, y en las empresas familiares eso es muy importante porque cuando vengan las siguientes generaciones, si no hay esa cultura de humildad, de unidad granítica, se deshace todo”, dice Calleja.

Dodero considera que si el fundador inspira la visión, los valores y el espíritu emprendedor a sus hijos, el éxito a través de las generaciones puede fluir con mayor efectividad.

Así cautivó a Slim

Mientras el negocio crecía, el primer objetivo de los Calleja fue sustituir las importaciones y desarrollar una industria productiva agrícola local. La empresa pasó de importar 95% de su oferta, a sólo 35%, creando a su alrededor un círculo virtuoso que favoreció a los proveedores.

Este esquema consiste en enseñar a pescar en lugar de dar el pescado. “Años atrás, los modelos tradicionales de ayuda se basaban en una visión asistencialista, pero no necesariamente se incorporaba una visión sostenible. En el caso agrícola, se tenían programas de apoyo de asistencia técnica y capacitación, pero se quedaban allí”, refiere Calleja.

“Gastar plata es fácil, pero en cuanto a desarrollo económico y social, debe invertirse en hacer impacto económico sostenible”, reclama el ejecutivo.

Por eso, la empresa involucró a los productores y se desarrolla- ron encadenamientos productivos con ellos.

“Es construir una cadena de valor integral, que a diferencia del modelo anterior donde en el momento en que dejaba de llegar la ayuda, se caía el ‘castillo del cielo’, hoy se construye sobre un mercado real y hay una relación comercial ganar-ganar que se va desarrollando con el tiempo”, detalla Calleja.

Calleja cuenta que el modelo se expuso en Washington DC y atrajo la atención de la Fundación Clinton, enfocada, cabalmente, en encadenamientos empresariales.

A la fecha, Selectos y la Fundación trabajan con 900 productores mediante asistencia técnica, no sólo para que puedan enfocarse en producir en la forma más eficiente y con la mejor calidad posible, sino también para que aprendan a incorporar acertadamente la logística y distribución, un factor crítico para la cadena.

“Entonces, el súper es el ancla, el tractor que mete los ingresos a través de la compra para darle vida a esta cadena y comercializar esos productos a los consumidores salvadoreños. El proyecto Cul- tivando Oportunidades comenzó en 2014 con la finalidad de apoyar al sector agrícola”, indica Carlos.

Tanto Bill Clinton como Carlos Slim visitaron El Salvador en 2015, en un encuentro donde los Calleja fueron los anfitriones. “Con ellos vimos datos impresionantes de productores que antes de comenzar en nuestros programas tenían un ingreso familiar de 150 dólares mensuales y después de dos años de estar en el programa llegaron a más de 1,000 dólares mensuales”.

El modelo de Súper Selectos tiene mucho valor, incluso en círculos académicos. Felipe Pérez es profesor en INCAE Business School y tiene un doctorado en economía agrícola.

El docente también de nacionalidad salvadoreña− recuerda el concepto de Shared Value acuñado por Porter y Kramer.

“Debe ser una relación donde ambas partes ganen y creen valor. Se hacen negocios con las comunidades de productores y estos a su vez crecen y generan nuevos negocios y empleo en sus mismas comunidades. Ambos ganan”, explica Pérez.

El académico resalta la importancia de que los productores se vinculen a los mercados, al formar parte de la cadena de una empresa como Selectos, que sirve a un mercado en la economía formal.

“Había un vacío en la productividad nacional agrícola y esa oportunidad podía encajar con nosotros, también sabíamos que nuestros consumidores y el súper se iban a beneficiar con productos de mayor frescura, buena calidad y accesibles… y se logró́”, comenta Calleja.

Comprar productos al agricultor local en lugar de importarlos es un modelo sostenible.

Pérez explica que en un mercado como el del retail, “la mayor parte de los problemas son de oferta. Las frutas y verduras que se producen en El Salvador son etiquetados en Súper Selectos haciendo saber a los clientes que se trata de un producto local, un gesto que ha sido bien recibido por el mercado”.

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Un comentario

  1. Si claro todo se escucha muy bonito pero que hay detrás del éxito ? Sueldos miserables jornadas explotadores, precios desleales , evasión de impuestos desde su creación y asi como no poder triunfar ? Que no le sigan dando paja al pueblo que es el super de los Salvadoreños porque te roban tu miserable salario !!!!!!!

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